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本文是周其仁教授在佛山2018中国制造业论坛上的主题演讲“更积极地应对潜在需求”。这个话题正是一些佛山企业今天正在做的。我的观点是，如果更多的企业也这样做，佛山制造业将有一个光明的未来。

本文是周其仁教授在佛山2018中国制造业论坛上的主题演讲“更积极地应对潜在需求”

这个话题正是一些佛山企业今天正在做的。我的观点是，如果更多的企业也这样做，佛山制造业将有一个光明的未来。

企业将不可避免地遇到“成本诅咒”的问题

刚才，齐斌谈到了锈带。照片中的建筑实际上是一个三层楼厅。我们可以想象在那里的感觉。我们在现场看到的是一个生锈的怪物。我是在2016年秋天拍的这张照片，很多年前就变成这样了。事实上，它曾经是美国最大的工业化地区，这是一个非常好的景观。它是怎么变成这样的？这是什么原因？在我们的后工业化国家，这是值得思考的。

锈带

这包含了某种经济逻辑，这就是我们每天处理的成本曲线。我们的经济活动是以利润为基础的，没有不花钱的。在所有的成本降低之后，它们会上升，当它们下降到最佳点时，对于一个人、一个家庭、一个地区和一个国家来说，它们肯定会毫无例外地上升。

你们都是企业家，所以很容易理解为什么成本会先下降。因为刚开始我们不熟悉，规模不符合标准，一条生产线生产一双鞋，当然很贵，然后批量越来越大，工人越来越熟悉。一条生产线生产一百万双鞋，这样成本可以被稀释。

为什么费用后来又上涨了？我想去第二条生产线，带200万双鞋子，所以在管理和协调上会有问题。将为200万双鞋雇佣更多的工人，利润将非常可观。你在光明中，竞争对手在黑暗中，挖掘你的员工，学习你的生产方法。因此，如果经济活动停止，成本下降时肯定会上升。

我非常钦佩任。他最大的优点是他的好哲学。他说所有的中小企业最终都会死去。我们试着让它慢慢死去。所有的材料最终都会分解，除非有什么东西被对冲，否则经济活动会付出代价，成本线会下降。当它落下时，它将是快乐和胜利的，但是当它升起时，它将成为一个挑战。不计其数的企业都在竞相降低成本，不计其数的企业都在与成本上升作斗争。谁控制成本越高，谁就会出现。

如果你不前进，你就会后退。早在工业革命之前，日本和韩国的钢铁就冲击了美国。面对成本的诅咒，最早的支柱产业将变成这种跌宕起伏的局面。如何处理这件事？或者有能力，至少比竞争对手上升多一点，这样企业管理层最终控制成本。当时葛的老板，后来成为商学院院长，要么是成本领先，要么是与众不同，而且他们中的许多人都是成本领先，这使得很难真正与众不同。

如果你以更低的成本做同样的事情，成本下降时会下降得更深，再次上升时会上升得更慢，至少比竞争对手慢一点。真正处理成本曲线诅咒的最好方法是以同样的成本生产最大的价值，但不是以同样的方式生产同样的东西，因为你不能忍受成本诅咒，你肯定会想以同样的成本生产其他东西。这个东西会落在原始成本线的右下方。如果这条线不能再向右推，连接这条切线就是一条持续下降的长期成本曲线，这也是赢得业务的途径。

优秀的企业家知道如何开发潜在的需求

为什么创新很重要？它不可能几十年不变，仍然安全可靠，因为世界在变化，所有因素的供给都在变化，市场需求也在变化。如果我们不能应付变化，就没有办法解决问题。

经济学家熊彼特说，有必要引进新产品或提高现有产品的质量，使用新的生产方法，开拓新的市场，开发新的原材料和半成品来源，并创建新的经济组织。但是它没有告诉我们该引进哪种新技术和哪种新产品。我们正处于信息和技术飞速发展的时代。如何做出选择？这里的每个企业家都没有公开说过不要创新。问题是，创新是新的吗？这项新技术会在商业上成功吗？新材料会让我们的成本曲线抵御诅咒吗？

如果我们决心创新，我们如何创新？拿什么来引导我们创新和前进。去年7月和今年1月，我有机会去了佛山。我先谈谈潜在需求的概念，因为经过这么多年的快速增长，我们看不到明显未满足的需求。潜在需求是什么？例如，这把剃刀是在欧洲发明的。这是一把可以折叠的一体刀。当然，它很贵。因为它是完整的，你应该被别人刮，而不是被自己刮。

美国工业革命的特点是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品。这把刀是如何成为大众消费品的？当时，价格是5美元。当时的工资是多少？此外，对于非贵族、工薪阶层来说，收入特征是他们一周有收入，但不能一次花很多钱。如果欧洲刀是在美国生产的，就不会有顾客。

后来，詹伯里先生发现了一次性瓶盖技术，并将其引入食品行业。他将一次性概念引入这把刀。这种刀片是一次性的，只需更换一次，因为它是一次性的，所以制造成本非常低。买回刀柄，每周买一次刀片。不会刮胡子的人可以自己刮。这时，我才意识到为什么美国最初有这么多胡子，因为有这么多蓝领工人，市场会很大。

刀架和刀架的定价标准不同。刀架没有利润。如果你买了我的一把刀，你每周都会买我的刀片。虽然刀片的单价很便宜，但毛利很高，一便士卖五美分。后来，这项技术被引入美国，整辆车非常便宜，零部件也非常昂贵。你买了我的车，还得给我换轮胎和零部件，这成了许多行业后来打入新市场的一个诀窍。

关于客户，我们想了解什么？买我东西的人叫顾客，但是很多人不买我的东西，但是那些想用他们的人是用户，由于某些限制，他们现在可能不能用他们。优秀的企业家总是会思考这个问题，开发潜在的需求，把潜在的用户变成顾客。美国高端剃须刀仍有60%的市场。企业应该把用户放在首位，成为企业家思考和思考的对象。

如何挖掘佛山的潜在需求案例

让我们来看看客户和用户的概念。他负担不起，但他可能需要使用所谓的新技术来解决问题，而不是追求新奇。他不能抓住新奇事物的最佳程度，他会迷路的。从市场的角度来看，佛山是一个非常脚踏实地和真正的企业家，我们需要找到自己的路。这是佛山的经验。

立迅达是一家钢铁公司，它是如何变成一家机器人公司的？当时我很好奇。我看到了它原来的车间，里面没有机器人。现在它已经成为拥有许多机器人的领先企业。

它是不锈钢制成的。它有许多客户，可以加工各种不锈钢材料。这是佛山的一个大产业。然而，如果我们不接近不锈钢加工，我们不知道现场的灰尘和污染是如此严重。工厂里的工人都是黑人。当我和你说话的时候，我的牙齿是白色的。随着中国劳动力市场和人口红利的变化，这些工人越来越不可用。当你销售不锈钢板时，你是别人的客户，但你的客户在加工行业遇到困难，这反过来又是他的困难。没有工人怎么会有商品？

李迅达去欧洲看看有什么机会。一开始，一家意大利公司想发行股票，说可以先进来卖机器人。然而，欧洲人对中国客户了解不多，中国人无法忍受他们的签约方式。例如，意大利公司说你不知道如何使用它，所以我会请专家帮助你，每小时50欧元。华为可以收取这样的费用。几十年前，一个专家的工资是每小时70美元，任付了钱，但大多数中小企业都没有这个实力。

后来，李迅达说我不会向顾客收钱，我会帮你修好的。突然间，它成为了一家领先的机器人公司，为佛山的制造业做出了巨大的贡献。不可能说国民收入增加了几倍，人们的脸是黑的，牙齿是白的。这种成本诅咒迟早会吸引我们所有的行业。如何解决这个问题是为了满足用户的衍生需求。

杰出的企业家对客户和用户的看法与我无关，但我想把它视为我的事。只有当你把它当成我的生意时，它才可能变成你自己的顾客。李迅达的商业模式一经推广，就发现不仅使用不锈钢的工厂需要机器人，整个珠三角佛山地区的产业转型也需要机器人。然而，我们需要的机器人是中国本土制造业所需要的，它们可能无法立即与欧美大量生产的机器人相匹配，但需要在中间进行改造。这种转变就是需求。你也可以说李迅达没有制造机器人，机器人没有从0到1，只是一个中间体。然而，从经济的角度来看，他们做出了巨大的贡献，值得学习的是，他们在开发新的机会之前关心的不是我的东西。

让我们看看另一个箱子，一个炉子，一个锅和一个抽油烟机，所有这些都是非常普通的家具。然而，我们在佛山有一个团队，他们为这样一套厨具组织了一个团队。来自10个省市的2000个家庭走访并制作了10000多份问卷，在每个家庭拍摄了一个半小时的视频，关注从准备到上菜的整个过程。他们逐一分析后发现，市场上随处出售的许多产品都不符合用户的要求。欧洲和美国的抽油烟机分为五个等级，炉灶在底部点燃。你认为这里有什么知识吗？

经过分析，我们发现问题很大。我们的家庭主妇指出有大有小的火灾。中国烹饪，火的变化是一门艺术。平均来说，烹饪一次后，人们会弯腰27次。人们习惯于弯腰，并不认为这是一个问题，但他们认为这是锻炼，但这个团队认为这是一个“痛点”。

这个团队分析了厨房的动作，改进了锅，增加了蓝牙设备，并在锅手柄上安装了遥控器。这个团队叫做东方麦田，是一个工业设计公司。

当我来到这家公司时，我再次改变了我对工业设计的理解。他们不仅做了产品的外观，而且还做了一个大的营销会议，但深入到产品，深入到产品的工艺流程，生产工作，使用过程和消费过程。每一个过程都必须被设计，并且有必要重新研究如何让消费者用理性的想法更舒适和方便地使用它。这是潜在的需求。

从好的方面来看，需求是炉灶、锅和抽油烟机，但从潜在需求的角度来看，情况并非如此。这家公司专门从事工业设计。许多公司的许多客户、设计总监和设计总监深入生产线。他说，佛山的工业设计不同于深圳和上海，不是很高，而是深入到工业过程中。我认为这是一个宝藏。

宝宝在哪里？现在我们都在谈论痛点。最痛苦的是他感觉不到疼痛。如果你为他感到痛苦，他就是你的潜在客户。

这个例子与美国的一致，所以世界上的好经验是普遍的。今天，几位客人谈到了物联网，这是一个非常流行的概念，在世界各地都很流行。这是怎么发明的？P&G的口红多少钱？把它放在架子上让消费者选择。只有当他们晚上结账时，他们才能知道红色的卖了多少，紫色的卖了多少。

经过统计分析，我们知道最流行的口红在早上十点钟就卖完了。商店不知道，工厂也不知道。你对这个要求反应如何敏感？后来，他觉得这是一个用户感觉不到疼痛的痛点。他使用无限射频技术。卖口红有一个信号，可以整合到背景中，以便及时捕捉信息。这个概念被概括后，它就成了一切。他是自我识别技术实验室的负责人，也是麻省理工学院的教授。他做的这件事很可能会被所有的中小企业、销售人员、工程师和生产车间发现，所以很多解决难题的力量都在我们身边。

海地人，新的需求是什么？是的，它把传统工艺变成了现代装配线。处理那罐调味汁过去是手工的、艺术的和感性的，但现在它是一条大规模的、标准质量的装配线。

这是文章的结尾吗？不，因为用户仍然有潜在的需求。五种口味的混合物是酸的，甜的和苦的。后来，辛辣的食物被移走，新鲜的食物被放进去。起初我以为新鲜是一个形容词，但后来我来到日本发现他们说新鲜是一种感觉。什么能满足新鲜？

海天的销售额为10亿元。这里的第一个关键指标是1.2g/100ml的氨基酸氮含量。当你穷的时候，你应该吃非常咸的东西。因为你买不起食物，对食物的传统评价是你不能吃，但是你吃得越咸，你就能吃得越多。但是如果你有高收入，你应该吃得少一点，所以当你咸的时候你应该下去。

我去过海地，在那里很有教育意义。他们有一个等式，那就是味蕾如何在大脑中反应形成新鲜。这种需求必然会持续增长。因此，海地叶巍的经验应该能够满足用户日益增长的需求，而高收入增长的消费群体远远没有完全满足这一需求。

为什么“新鲜”有希望？这是在美国看到的技术。这是不可能的食物。豆腐蛋白被用作肉类，俗称人造肉。根据他们的信仰，许多消费者不一定是素食者。如何使素菜营养丰富，植物蛋白营养丰富，色香味俱全。现在市场上有一种著名的汉堡包。我去年试过一个。它尝起来和肉没什么不同。它不能被不同地吃。里面有血红蛋白。经过化学作用后，植物蛋白可以具有与动物蛋白相同的颜色、气味和味道。世界上素食人口的比例正在上升。我们可以看看另一个指标:00后，养了多少只宠物，养宠物的人对杀戮有不同的态度，新的人。不一定。

飞宇的创始人并不老，但我所经历的艰辛是罕见的。他最初是一名工业设计师，但是客户没有钱支付他的设计费，所以他用工业产品来偿还债务，并给他一堆产品。幸运的是，他们比较年轻，对互联网有一点了解，赶上了淘宝的光棍节，把自己的产品设计成电子商务产品，两天内就把所有还了账的产品都卖出去了。

然后，他们告诉债务人再给我一些货物。债务人说不可能在两天内卖掉它们。我一年没卖出这么多。我说我不会给他们，但我不得不自己卖。于是，飞宇的年轻人被迫放弃他们的方式——做电子商务。

后来，这个团队开始研究潜在客户。他们认为，如果大企业生产的产品或太小的产品不值得做，他们必须制造具有一定市场份额的产品。

挑选，他们选择在北部和中部使用的加湿器。研究加湿器，许多痛点可以列在黑板上。也许消费者已经习惯了没有痛苦的感觉。例如，加湿器应该翻过来加水，然后翻过来加水，这是丑陋的。

飞鱼队没有工厂，但它可以由珠江三角洲的许多工厂生产。例如，他们设计的加湿器从顶部加水，它是专门为上班的白领设计的。

飞鱼现在已经达到70亿，但它的顾客以前不是他的顾客，这证明任何研究市场中用户潜在需求的人都可以应对成本的诅咒。因此，飞鱼电子商务公司制造了一个好的产品，并把它的客户变成了自己的客户。

这款2006年的希腊酸奶在2007年占1%，去年占50%，将传统食品巨头从货架上赶了下来。这是一个适合年轻人的公式。消费者在不断变化，你变得麻木不仁，每个人都比你更敏感，所以你的生意不能做。这种酸奶现在在北京和上海很畅销。在食品领域，对市场的仔细研究变化很快。我们不能小看这些东西。中国人花30元买100元的食物，这比房地产还糟糕。房地产一年卖12万亿元，食品一年卖12万亿元以上，食品需要吃。这是一个巨大的产业。

联属村社企业，所以它的名字有“联”这个词。联塑最初是由塑料制成的，也就是说，一种塑料被放在管子里，管子可以在任何地方使用。在塑料管方面，联塑逐渐开发出应用场景，从住宅建筑到市政管道和地下管道，没有什么是他们做不到的。

在浅海养鱼既不好吃也不符合要求，但是在浅海网箱养鱼却不能到达深海，所以塑料养殖的机会来了。同一根管子可以向许多方向延伸。现在，包括浮岛下使用的管道和以色列喷灌产品的应用，都在连苏的关注范围之内。

告诉他关于以色列的喷灌，一个产品能卖出多少次，它能绕地球多少次。新疆到处都是土地，有水是好的，但是新疆没有水。这是因为我们的灌溉技术太落后了。这些都是关于管道的文章，可以层层展开。

这是一家日本公司，就是绘画用的颜料，它是从自然中提炼出来的，纯净自然，但是现在画画的人越来越少了，所以用颜料的人越来越多，我该怎么办？后来发现了指甲油的市场需求，而主要的指甲油必须是化学的和刺激性的。后来，他们想知道指甲油是否可以制成没有刺激性气味的纯天然提取物。所以他们去探索这个地区的需求。只要顾客有潜在的需求，他们就永远不会过时。

我还讲了一个关于上市企业精益金属加工有限公司的故事，我很钦佩这家公司的老板。他是珠江三角洲一群文凭低但文化高的企业家。他知识渊博。他从一开始就能做任何不寻常的事情。他的一个想法是“如果你做不到，就去改进。”

家用电器需要铜管，他在铜加工的研发方面走在了前列。他给我看了一个零件，是铝和铜的复合产品，用于空机器的调整。这种产品的优点是成本较低，但没有办法回收利用。因为在回收过程中，需要对产品进行切割，铝属于铝，铜属于铜进行回收。通过创新研发，精艺金属以全铜产品取代了以往的合成产品，零部件可以回收再利用，环保符合要求。

精益金属每次开发新产品，都需要新设备，但如果制造商不能满足，精益金属将开发自己的设备。这还没有结束。他们还将自己开发和生产的新设备出售给竞争对手和其他铜制造企业。

我曾经问过公司的老板，我说如果你把它卖给你的竞争对手，他们可以在生产效率和成本方面与你竞争，而你不会更加努力？他们的回答是，我想要这份艰苦的工作，因为我只能在我的对手赶上之前前进，我们对自己有很大的信心，我们相信我们总能开发出新产品和设备。

因此，在艺术金属中有“两只手”，铜管卖得好，铜管加工技术卖得好，铜制造设备也卖得好。精益金属在顺德还是一个小公司，但是和他们交流很有趣。我们都提防对手，但精艺金属视对手为自己的客户，视客户为自己的潜在客户，所以他们在开展业务活动时总是会有更高的层次。这也表明，只要你用心学习和思考，你就不会被成本曲线打败。

最后，我想谈谈美的。两年前，我参观了方宗(方洪波)。给我印象最深的不是美的今天有多高，已经成为国家产业的名片，而是它是如何产生的。美的最重要的经验是，方总接手后，他首先主动提取了6.7万亩资金作为研发经费。第二个是主动把一些顾客给其他人，给其他人可以做的产品，给一个大企业还在做的东西，主动停止100元以下和技术含量低的产品。

这件事不容易。一条生产线就是一个团队，也就是一些岗位，也就是一些收入，也就是一些职位。如果他调整得好，他就不能不折叠拳头。珠江三角洲有一些工业。我给一个形容词作为鸡肋。如果你再这样做，你就不会有多少收入。这取决于惯性。这件事应该是美丽的，不值得的事情应该被切断，以便做新的和有趣的事情。在粤语中，鸡死了就叫，鸡死了就不叫了。如果你让一只更有竞争优势的鸡啼叫，原来的鸡应该停止它。在这方面，拖拖拉拉会阻碍中国制造业的进步。

企业家应该坚持他们在创新链中不可替代的地位

为了满足潜在的需求，企业家应该高度重视需求、客户、用户、潜在用户和潜在客户。你的团队应该对这些潜在的需求做出敏感的反应。这个意见不是我的意见。我不能这么说。是老罗，德冠电影公司的老板。他昨天还在这个论坛。我去过他的公司两次。然而，没有办法提前知道哪种需求最先成熟。当第一个信号出现时，你的反应能力足够吗？我们的许多公司都落后了，不管它们被称为业务部门还是子公司，或者这个部门还是那个部门。因为是军人，任建立后有一个滞后期，所以他对军事组织的改革非常敏感，而且能听到枪声的人都发号施令。什么意思?贴近市场，组织背后所有资源的配置。企业家有战区吗？战区是靠近消费者的敏感点。一旦你找到一架战斗机并很好地占领它，你所有的资源都应该集中在这里，这样你就可以迅速发展战斗能力，迅速打开市场。

有些企业家是发明家，但大多数不是。企业家寻找市场上有哪些技术，为谁提供？寻找潜在客户，我不追求技术，也不追求新奇。新技术需要解决问题，而新奇感恰到好处。太新也是一场灾难。

如果现有技术不可用，有必要组织研究和开发以满足潜在需求。有时，企业可以抓住这种需求的痒处，这是许多拥有高智力资本的高机构做不到的，然后注意有什么新的应用程序可用。在更高的层次上，我们对科学的进步感兴趣。我们可能不理解它，但我们应该注意它，因为如果我们不小心，它会帮助我们捕捉潜在的需求，但我们必须在所有环节坚持企业家自己的环节，因为创新是一个频繁的链条。它有科学家、天才、技术狂人、黑客、制造者和各种角色，但它与企业家密不可分，因为如果没有企业家，

我们已经看到了这种现象。令人眼花缭乱的事情让我们困惑，甚至让我们感到非常焦虑。如果你在天上飞来飞去的东西没有落地，没有成为有效的产品，没有不断地开发客户和用户，这没有多大意义，它只是展示了人类的能力。所有的事情都有最终的目标，高科技或创新。我们顺德企业家数十年来的家政技能是满足客户需求。只是30年前顾客的需求很明显，供应严重不足。因此，我们必须是世界上第一个敢于回应明显需求的人。

今天的新情况是什么？显而易见的需求已经得到满足，潜在的需求也在不断涌现，其中企业家总是有着不可替代的作用。我们不想谈论创新。看来我们将成为黑客和极客。当然，年轻的企业家有这种潜力，所以你可以发挥它。然而，作为佛山的企业家，我们的家政技能必须在这里落地。当然，着陆并不意味着我们会为大事放松。

美国经验:如何把锈带变成脑带？[/s2/]

这是一种真正引人注目的美国方式，可以更快地将这些思想、世界和自然的法则、人们心理的法则以及所有因果联系转化为技术、产品和市场。

在这一点上，我终于讲了一个美国的故事，当我参观美国高科技时，这个故事被感动了。这是两个吃电子冰棒的盲人。盲人的眼睛是隐形的。我们给他一只导盲犬从事公益活动。这是真的，但美国有一家公司至少不仅限于此。他利用科学家对视觉研究的原理，发现人眼是一个通道，真正的成像是在大脑中。数以百万计的人眼睛受伤了，他们的大脑没有受伤。此外，如果他们找到一个通道，他就可以看到这个世界。原则就是这样一个原则。最后，它被测试为舌头是最敏感的和最容易制造的。两台摄像机，3d图像进入并看到了世界。该产品是第二代或第三代。中国和美国的药品监管部门已经批准上市。北京的生产基地已经落户海淀区，不到一年就要量产了。北京的盲人学校已经通过测试，第一次看到了颜色和表演艺术。什么意思?这不是一个潜在的需求。问题不是从现成的技术中找到解决办法，而是从原理中找到新的技术解决办法，这是我们作为一个新兴国家应该特别注意的。

我一到达，就听到朱市长在谈论办大学的事。这是一种远见，但一所大学不可能在一天内建成。投资只需要几年时间。不管有什么收获，我们都要有办好大学的雄心。佛山要使大学富有成效，还有很长的路要走。我参观了中国科学院佛山育种中心，我受过良好的教育。一个人来到中国科学院，佛山送他一个公共机构，底部有七个机构。只要敲开中科院数百个研究所的大门，满足成千上万家企业的各种技术需求，过去是不可能打通的。现在，这是因为通过可以释放大量潜在的供应能力。企业组织联盟进行研发。当你去德国看的时候，德国不是基于像麻省理工和斯坦福这样的大学。德国大学仍然非常理论化，但是德国的研究和发展依赖于什么呢？通过企业联盟，通过行会，联合起来寻找杰出的科学家来解决关键问题。当然，这些文章是无止境的。我想和大家分享的是，从我们在佛山的实践经验中，我们看到了佛山的未来，并逐步深入潜在的需求。另一方面，我们发现新技术，寻找新技术，发现新原则，以满足需求，改善企业的组织，加强企业的反应能力。企业家总是在中间工作。

佛山的上一代企业家通过制造业满足了市场需求，这使佛山在今天的中国制造业中占据了一席之地。在我看来，佛山这些优秀企业的良好做法非常有限，这意味着佛山有一个光明的未来。(来源:凤凰财经知道)